انواع الوسائل
المستخدمة
انتهت دراسة دراسة (( باترسون )) و ((
مكلور )) حول تأثير الأخبار
والإعلانات التليفزيونية على تحديد أولويات الجمهور في
الانتخابات الأميركية لعام 1972، إلى أن أخبار التليفزيون ذات تأثير محدود على وعي
الناس بالقضايا الانتخابية، في حين يكون تأثير الإعلانات أكبر على وعي الجمهور
بأوضاع المرشحين في هذه القضايا. ( Patterson, & McClure, 1976
)
وفي دراسة (( أتكين و هيلد )) حول تقييم
أثر الإعلانات الإعلانات السياسية في التليفزيون لا حظ الباحثان وجود علاقة ارتباط
إيجابية متواضعة بين حجم التعرض للإعلانات التليفزيونية، ومعرفة الناخبين
بالمرشحين والقضايا الانتخابية. ( Atkin, & Heald, 1976:
216-228)
كذلك قسم (( بنتون )) و (( فرازير )) في
دراستهما وظيفة وضع الأولويات إلى ثلاثة مستويات: يتضمن المستوى الأول: وضع قائمة
واسعة من الموضوعات والقضايا، ويطرح المستوى الثاني: قضايا فردية أكثر تخصصاً من
المستوى الأول، ويركز المستوى الثالث: على معلومات أكثر تخصصاً حول القضايا
الفرعية التي يحددها المستوى الثاني. ووجد الباحثان أن الصحف تقدم المستويات
الثلاثة لقرائها، في حين يقدم
التليفزيون المستوى الأول فقط ويهمل المستويين
الثاني والثالث، وبالتالي فإن وظيفة وضع الأولويات لا تنطبق على كل وسائل الإعلام.
( Benton, & Frazier, 1976: 261-275 )
كذلك أشارت دراسة (( ماكومبس )) إلى أن
الصحف تقدم وظيفة وضع الأولويات لقرائها، في حين لا يقدم التليفزيون هذه الوظيفة
للمشاهدين. ( McCombs, 1977: 89-105 )
وبعد استعراض مجموعة من الدراسات الخاصة
بوضع الأولويات يخلص (( خالد صلاح الدين )) إلى أن الصحف والتليفزيون يحققان وظيفة
وضع الأولويات للجمهور، ولكن الاختلاف يكمن في المدى الزمني لوضع الأولويات، حيث
ثبت أن التليفزيون يحقق تأثيرات فعالة على المدى القصير Short-term، في حين تحقق الصحف تأثيرات أقوى
على المدى البعيد Long-term. ( خالد صلاح الدين 1997: 119 – 128 ).
إرسال تعليق